Em uma semana marcada por tecnologia, mídia e disputa por atenção, o Cannes Lions também abriu espaço para uma pergunta mais sutil: o que ainda diferencia uma marca quando todas têm acesso às mesmas plataformas, aos mesmos dados e às mesmas ferramentas de automação? Essa foi a provocação central do encontro The Taste Advantage, café da manhã promovido por Vogue Business e Sparks durante o festival.
Segundo a Vogue Business, o encontro reuniu CMOs e lideranças de luxo, beleza, mídia e lifestyle no restaurante La Môme, em Cannes, para discutir taste, influência, relações offline e conexão humana em um ambiente cada vez mais moldado por algoritmos. Participaram executivos ligados a empresas como Victoria’s Secret, Estée Lauder Companies, Unilever, Condé Nast e Hinge.
A Sparks, coanfitriã do encontro, resumiu a questão de forma direta: quando o conteúdo escala e a automação acelera, as marcas que constroem confiança duradoura são aquelas capazes de proteger algo mais difícil de replicar a qualidade da experiência e a credibilidade da voz por trás dela. Taste, nesse contexto, não é apenas estética. É estratégia.
O gosto como julgamento estratégico
No vocabulário do luxo, taste sempre teve papel central. Ele aparece na curadoria, na escolha de materiais, na direção criativa, na fotografia, no serviço, na arquitetura das lojas e na forma como uma marca decide não fazer certas coisas. O debate em Cannes sugere que esse julgamento ficou ainda mais importante em um momento de saturação digital.
Automação, inteligência artificial e produção em escala tornam mais fácil criar conteúdo. Mas também tornam mais difícil parecer necessário. Quando muitas marcas usam as mesmas referências visuais, os mesmos formatos e as mesmas tendências, cresce o risco de homogeneidade. O gosto entra como filtro: a capacidade de escolher, editar, recusar e sustentar um ponto de vista.
Para o mercado de luxo, essa diferença é crítica. Marcas premium não competem apenas por alcance. Competem por confiança, desejo e permanência cultural. Um conteúdo viral pode gerar visibilidade imediata, mas nem sempre constrói memória. Taste, por outro lado, ajuda a criar coerência no longo prazo.
Conexão humana em uma era automatizada
A Vogue Business relata que a conversa abordou o valor da conexão humana em um mundo cada vez mais influenciado por algoritmos. Esse ponto é especialmente relevante para marcas de luxo, beleza e lifestyle, setores nos quais experiência, sensorialidade e relacionamento continuam sendo ativos fundamentais.
O ambiente offline voltou a ganhar peso justamente porque o digital se tornou excessivamente ruidoso. Eventos menores, encontros presenciais, hospitalidade, conversas privadas e ativações bem desenhadas oferecem algo que o feed dificilmente entrega: atenção real. Em vez de falar com todos ao mesmo tempo, marcas podem aprofundar relações com comunidades específicas, formadores de opinião e consumidores de alto valor.
Isso não significa abandonar a tecnologia. Significa entender melhor seu papel. A automação pode organizar dados, acelerar produção, personalizar comunicações e otimizar jornadas. Mas ela não substitui julgamento cultural. Uma marca pode usar tecnologia para escalar presença, desde que preserve uma voz reconhecível e uma experiência coerente.
Virar assunto ou durar?
Outro eixo do debate foi a tensão entre viralidade e longevidade. No ambiente atual, marcas são pressionadas a reagir rapidamente, entrar em conversas culturais e capturar momentos de atenção. O risco é transformar estratégia em sequência de impulsos. Uma marca que vive apenas de picos virais pode perder densidade.
O taste advantage propõe outra leitura. O objetivo não é ignorar a cultura, mas participar dela com discernimento. Para marcas de luxo, a escolha do que não amplificar pode ser tão importante quanto a escolha do que divulgar. A consistência entre produto, experiência, campanha, evento e linguagem é o que transforma visibilidade em reputação.
O encontro também mostra como o Cannes Lions deixou de ser apenas uma vitrine de publicidade tradicional. Hoje, o festival funciona como fórum sobre tecnologia, influência, cultura, experiência e construção de marca. A presença de nomes de beleza, lifestyle, tecnologia e mídia confirma que esses territórios estão cada vez mais interligados.
Para quem acompanha eventos de luxo e branding, a mensagem é clara: automação será parte permanente do jogo, mas não será diferencial suficiente. O que vai separar marcas relevantes de marcas genéricas é a capacidade de criar experiências com ponto de vista, voz confiável e sensibilidade cultural. Em outras palavras, taste não é ornamento. É uma forma de liderança.
