Durante anos, piscinas, spas, academias privativas e salas de cinema serviram como atalho para comunicar que um edifício residencial pertencia ao alto padrão. No topo do mercado imobiliário de luxo, alguns desses recursos passaram a enfrentar um problema pouco discutido nos estandes de vendas: qualquer incorporador com orçamento suficiente consegue reproduzi-los.
A análise da Knight Frank publicada em 9 de setembro de 2026 lista seis desses itens. Spa, academia, cinema, sala de jantar privativa, lounge para moradores e cold plunge, a banheira de imersão em água fria, podem ser excelentes, observa a consultoria, mas no segmento superior do mercado são cada vez mais vistos como padrão. A presença deles continua esperada. O que diminui é a capacidade de, sozinhos, distinguirem um projeto de outro.
O texto integra o The Residence Report 2026/27, estudo anual da Knight Frank dedicado ao mercado residencial de luxo e às branded residences, e é assinado por Liam Bailey, chefe global de pesquisa da empresa. Se quase todo empreendimento de altíssimo padrão pode construir um spa ou um cinema, a pergunta é o que continua difícil de obter.
Quando o extraordinário vira padrão
A formulação da Knight Frank é que a especificação física, por si só, vem perdendo poder de diferenciação. Nessa faixa de preço, materiais nobres e áreas de bem-estar passaram a compor um patamar mínimo.
Para explicar o que falta, o relatório recorre a Ariel Childs, da consultoria de marcas Winkreative: “Luxo é profundidade”. Na síntese da Knight Frank, isso significa conhecer a fundo um lugar, a maneira como algo foi feito e a razão pela qual pertence àquele endereço.
O texto também registra um teste proposto por Mark Schatzker, autor do livro The Dorito Effect. Ele pergunta se um imóvel ainda teria atributos convincentes caso todas as tendências que o impulsionam saíssem de moda em três anos. Seus critérios são poucos: design atemporal, um entorno excepcional, uma boa vista e acesso à natureza. O restante, em suas palavras, pode ser apenas “enfeite de vitrine”.
O relatório não propõe abandonar as amenidades. Childs defende, por exemplo, que o bem-estar esteja incorporado à própria arquitetura do edifício, em vez de concentrado em salas temáticas. A Knight Frank acrescenta que, no extremo superior do mercado, o prédio talvez precise cada vez mais da confiança de ser apenas ele mesmo, porque o imóvel pode ser luxuoso por direito próprio.
O que um concorrente não consegue copiar
A parte mais concreta da análise trata daquilo que resiste à padronização. Segundo a Knight Frank, sempre existirá uma parcela do mercado imobiliário que transcende esse processo: um terreno verdadeiramente excepcional não pode ser reproduzido, assim como um edifício histórico, uma paisagem madura, uma vista específica ou um bairro com vida cultural real.
Esses atributos têm em comum o tempo e a geografia. Um incorporador pode importar a mesma pedra, contratar o mesmo arquiteto e instalar a mesma banheira de água fria do vizinho. Não consegue, porém, fabricar um jardim com árvores de várias décadas, deslocar uma vista para outro terreno ou criar em poucos anos a vida cultural que um bairro levou gerações para formar.
Na conclusão do artigo, Bailey amplia a lista. O que resiste à replicação dentro de um empreendimento pode ser o próprio sítio, uma cultura de serviço construída ao longo de décadas, um acesso privilegiado a determinado lugar ou a capacidade de reunir uma comunidade de moradores incomum.
O luxo também está no funcionamento
Outro eixo do relatório desloca a atenção do que o edifício contém para como ele funciona. A Knight Frank descreve uma passagem do “hardware” para um “sistema operacional”: o valor estaria na capacidade de eliminar atritos da rotina de quem mora ali. É o tipo de pacote de serviços que o Begold Journal detalhou ao analisar o que o comprador do Rosewood Residences São Paulo recebe além do apartamento.
A tecnologia aparece como parte dessa equação. Ana Brant, da Cain, empresa responsável pelo One Beverly Hills, trabalha em sistemas de hotelaria capazes de reconhecer um hóspede que retorna e colocar a informação relevante diante do funcionário certo, no momento certo. O desafio, segundo ela, é tornar essa intervenção “significativa, não intrusiva”.
O argumento do relatório é que, à medida que a tecnologia se torna mais poderosa, cresce a importância do julgamento humano. Fiona Brockhurst, responsável pelos clientes privados globais da Belmond, diferencia conhecer as “paixões” dos hóspedes de conhecer apenas suas “preferências”. Childs, por sua vez, avalia que o prêmio pago por um serviço humano e próximo tende a subir conforme as máquinas assumem tarefas rotineiras. A Knight Frank apresenta essa avaliação como uma probabilidade, não como certeza.
O problema da escala
Daí surge a tensão mais interessante do texto. “Quantas pessoas você consegue treinar para entregar um serviço verdadeiramente excelente?”, pergunta Luca Solca, chefe global de pesquisa de bens de luxo da Bernstein.
A Knight Frank observa que as características capazes de sustentar os maiores prêmios, como individualidade, conhecimento local, relações de confiança e personalização genuína, são justamente as mais sujeitas a enfraquecer com a padronização. A distinção entre esses modelos está explicada na reportagem do Begold Journal sobre as diferenças entre branded residence, prédio assinado e residência de hotel.
A resposta sugerida pelo relatório não passa pelo recuo das marcas. As mais fortes, segundo a análise, podem se comportar cada vez mais como curadoras, oferecendo confiança, distribuição e capacidade operacional, enquanto permitem que cada lugar preserve o próprio caráter.
Um mercado que continua crescendo
A discussão ganha peso quando colocada ao lado dos números do mesmo relatório. A pesquisa global de branded residences da Knight Frank de 2026 avaliou mais de 200 marcas em 90 países, cobrindo quase 1.800 empreendimentos, entre projetos em operação e em desenvolvimento.
O número de projetos no mundo quase triplicou em uma década, de 354 em 2015 para 903 ao final de 2025. As projeções da consultoria indicam cerca de 1.088 empreendimentos até o fim de 2026, o que representaria um aumento de aproximadamente um quinto em relação ao ano anterior, e quase 1.800 até 2031. São estimativas, condicionadas à concretização dos projetos anunciados.
A composição também está mudando. Redes hoteleiras respondem por cerca de 70% dos empreendimentos em operação, mas sua fatia cai para 60% quando os projetos em desenvolvimento entram na conta. A Knight Frank projeta que a participação de marcas não hoteleiras, de moda, automóveis e estilo de vida, suba de cerca de 30% em 2025 para quase 40% em 2028. No Brasil, esse movimento aparece em projetos como a torre Armani/Casa em Balneário Camboriú e as torres residenciais desenhadas pela Pininfarina.
Quanto pode valer uma marca
Um artigo complementar do The Residence Report, publicado em 10 de setembro, oferece um exemplo específico. As residências com a marca Aman no One Beverly Hills, empreendimento da Cain em Los Angeles, estavam sendo vendidas por uma média de US$ 7.000 por pé quadrado, cerca de 30% acima dos valores de referência locais, segundo a Knight Frank.
O número descreve um único projeto, em um dos mercados residenciais mais caros dos Estados Unidos, e não uma média das branded residences.
O que o dinheiro não fabrica rapidamente
Na síntese de Bailey, quanto mais difícil distinguir um imóvel de luxo pelo preço ou pela especificação física, mais o valor tende a migrar para aquilo que o dinheiro não consegue produzir de imediato: tempo, confiança, memória, julgamento, privacidade, pertencimento e um senso genuíno de lugar.
Na prática, o spa, a academia e o cinema continuam nas plantas dos empreendimentos mais caros. Pela análise da Knight Frank, o que tende a pesar na comparação entre eles é o terreno que não se repete, a vista que não pode ser transferida, a equipe que conhece cada morador pelo nome e o bairro que já existia antes da obra começar.
